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今年做亚马逊FBA的卖家们还好吗?

时间:2020-12-17     人气:1304     来源:广东跨境易网     作者:
概述:那些做FBA的亚马逊卖家们,今年都还好吗?在这不平静的一年,因为一系列的因素,FBA好像没有以前那么好做了......

那些做FBA的亚马逊卖家们,今年都还好吗?在这不平静的一年,因为一系列的因素,FBA好像没有以前那么好做了。


▪ 3月受疫情影响,优先配送家居用品和生活用品,对不属于必需品和高需品的类目实行禁止入库。


▪ 7月,对入库产品实行限时,IPI低于500的卖家将被限制入库。


▪ 11月,旺季之际,补货数量却一再设限


而就在圣诞节前这段时间,不少卖家销量大涨,但因为FBA库存堆积严重,部分有货卖家的链接也突然变不可售。


由于出口口岸严重堵塞,多家物流商发出备货通知。另一方面,由于供应商需开始放假及被停电等,部分卖家将被迫在本周截止备货订单。



【图片来源:卖家之家】


尽管对于FBA补货的需求一直在上涨,但是今年亚马逊的相关限制却越来越堵。


因为种种限制,不少卖家戏称:今年旺季,不管价格如何,有库存的总是能笑到最后。


自2006年,亚马逊推出FBA以来,今年的各类限制是第一次,对于大多数人来说都是猝不及防,因此为了销售量,很多卖家朋友也在摸索之路上走了很多弯路,吃了不少亏。


对于今年FBA的一变再变,有哪些是我们应该要谨记并学习的呢?


提价减销,以防降权


尽管FBA各类限制有望在明年解除,但在被库存局限DE 当下,与其因断货降权,卖家可适当采取提价的方式,降低销量,尽早提防产品断货的窘境。


增加销售量,以平衡库存覆盖的周数。售出的单量越多,就有越多容量可以存新货,这样有利于促进良好的销售循环;


备份发货计划很重要


做跨境电商,各种不可控的外部因素太多了。


无论何时,卖家朋友们都应该有自己的PlanB。除了FBA发货,自发货、海外仓都应该尽早做打算,备份的发货策略也是十分重要的一点。


提前做好退货、差评预警处理


做好因断货、延误而生的一系列退货和产品预警工作,FBA发货的退货未免太可以交给亚马逊去处理或者是直接把产品送给消费者(如果货值不高的话)。


对于因延误而产生的产品,要耐心与买家沟通,及时回复,摆正心态。


来源:吉特申诉Lucy

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  • 根据亚马逊的研究,仅有4%的消费者会在开始搜索阶段就立即下单1,而大部分的消费者在最初的购物搜索阶段就会花大概6-7天的时间2;大概需要约14次的商品详情页浏览才能够促成一次转化3。购物旅程的多样性、不可预测性以及较长的决策周期都为转化增加了难度。这意味着,除了搜索结果外,广告主还需要在更多触点与消费者互动,更精准地触达并向其推送相关性高的信息,以在竞品中脱颖而出,成为消费者的首选。


    这就是亚马逊广告的展示型推广的用武之地了!您或许对展示型推广有初步了解,但它如何能够在您的广告策略中发挥作用,何时开启更为合适?亚马逊广告在众多广告主和服务商的成功故事中,为您选出了几个有代表性的案例!


    01、鞋服品类卖家


    通过展示型推广,为小众类目借力引流


    “我们的产品是一个鞋子小类,特点是比较小众。这种小类目的总浏览量并不高,而使用展示型推广的类似商品浏览投放可以借助鞋服这个大类目的高流量,对我们来说是借力推进。”


    成功秘诀分享


    定向策略:我们选择同时使用两种投放方式,在站内外触达相关受众。


    •受众定向的浏览再营销(站外投放),并选择了高流量的 ASIN,触达更多受众。


    •商品投放(站内投放):在夏季即将到来时,对高流量、高转化的主力商品增投商品投放,选择品类和竞品。我们对两种商品做了测试,一种是有订单和流量基础的热卖品,另一种是在广告中热推的流量新品。我们发现新品的转化率远不如老款,所以后期我们仅对热卖款进行二次导流,而对表现不好的商品重新针对市场状况定位,或者直接清仓。这时结合低价和优惠活动,占据购物车下方广告位时也可以得到较高转化率。


    展示型推广与商品推广和品牌推广的联动策略


    首先要选择商品推广中效果较好的商品再投展示型推广,保证商品的本身优势,再结合广告。结合使用商品推广和品牌推广,利用关键词投放将商品的排名拉升,提高曝光度。再同时使用展示型推广,这时可以争取在竞品相关的每个广告位都出现自己的商品。


    旺季使用建议:


    •展示型推广的动态竞价模式非常适合旺季,帮助最大化地合理使用预算


    •结合折扣、优惠券等站内活动一起使用,购物车下方广告位会带来较高转化


    02、户外玩具品类代运营服务商


    借助展示型推广,在销售旺季激活新流量池,把握流量高峰带来的机遇


    “我们希望在此品类的销售旺季帮助广告主在商品推广和品牌推广的基础上打开新的流量入口,扩大受众覆盖。另一方面,此品类消费者的购买决策流程相对较长,我们希望通过展示型推广与潜客持续互动。”


    成功秘诀分享


    定向策略:我们通过展示型推广提供的两种定向策略在站内外精准触达受众


    •浏览再营销:广告主所属品类的商品价格相对较高,还因为使用对象是儿童,所以消费者的购买决策受多个因素影响,且周期较长。为避免在消费者的购物旅程中将其流失,我们希望通过受众定向中的浏览再营销与浏览过广告主的商品却没有购买的消费者保持互动。


    •商品投放:一方面,我们投放广告主的自身商品,捍卫其商品详情页,避免为竞品创造需求;另一方面,我们投放品类、补充商品和竞品,进一步扩大覆盖范围,收割相关性高的流量。


    降低 ACOS


    •我们曾在2019年初次尝试投放展示型推广,但因缺乏竞价经验,广告效果并不理想。在复盘广告表现后,我们重新调整了投放策略,为listing、CPC、曝光量表现更好的ASIN的定向提高了竞价,更合理地利用预算,并进一步优化listing。在之后的两个月,推广的ASIN的曝光量产生了10.7%的提升,并且将ACOS控制在了9.5-12%之间,有了更好的广告支出回报。


    03、玩具品类卖家


    通过受众定向提升多个不同价位商品的销量,并将ACOS控制在一定范围内


    “我们的品牌拥有大量不同价位的商品,我们希望通过展示型推广的浏览受众定向功能,提升所有推广商品的销量,并将ACOS严格控制在一定范围之内,并且希望确保我们能够快速、灵活地进行相应优化。”


    成功秘诀分享


    定向策略及ACOS控制


    •控制每个推广商品的ACOS:为了确保我们能够控制每个推广的商品的ACOS,我们在每个展示型推广广告活动中仅包含一个商品,并使用浏览定向策略。


    •检测与优化:我们先根据整体广告效果,为受众定向中的商品浏览和相似商品浏览设置竞价,并每 48小时根据受众和单个商品的表现及我们的ACOS目标进行优化。如果其中有某个定向超出了设定的ACOS目标值,我们会将竞价调低,直到ACOS达到我们可以接受的范围为止。通过这个策略,我们在四周内将ACOS降低了21%。


    除了成功案例总结分享,亚马逊广告还为您准备了一份《展示型推广入门指南》作为福利,帮助您通过展示型推广的运作方式、定向方式、展示位置和广告素材等多个方面全面地了解展示型推广,助力您根据业务目标和品牌及商品的特点构建您独特的展示型推广广告策略!(资料获取方法见文章底部)


    数据来源:1. 亚马逊研究,第三季度转化率(美国),2018;  2. 亚马逊研究,2019;3. 亚马逊研究,2019


    来源:丝路互联跨境电商

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  • 有卖家询问,我读了《增长飞轮》一书中的螺旋式爆款打造法,但在整个打造过程中,你只提到用自动广告配合,形成“广告导入流量,低价带动转化”的效果,却没有讲到该在什么时候开手动型广告,以及该怎么开才合适,能否补充一下这方面的细节呢?


    确实,不仅仅是在螺旋式爆款打造法模型中我没有讲手动广告的投放策略,甚至在我的站内广告精讲课中,我也同样是建议同学们在投放站内广告时,自动广告要优先于手动广告,如果预算不多,甚至只开个自动广告即可。


    为什么呢?


    根据我及团队的实操经验,以及和很多卖家交流过程中大家的反馈来看,一般来说,自动型广告的表现普遍优于手动型广告。既然是普遍现象,从投入产出比划算的立场出发,自动型广告是必然应该优先和重点投放的。


    当然,每次谈到自动型广告的表现,我也会特别提醒,自动型广告表现好的前提条件是Listing优化到位,和产品售价具有足够的竞争力。


    如果这两点达不到,什么类型的广告也不会表现好。如果Listing优化到位,产品售价也足够有竞争力,在此基础上,最好是Review的数量多一点星级高一点。广告的表现总会被突如其来的差评瞬间破坏。


    那什么情况下投放手动型广告呢?


    第一、一条产品的广告预算足够多,自动广告烧不完;第二、自动型广告表现比较好,但Listing的销量和排名还没有达到自己的期望,想通过手动型广告获取更多的流量和转化,更快推动该Listing向BSR排名的头部迈进;


    第三、基于各种运营中的诉求,想快速实现关键词排名上首页或者关键词排名快速向前的目的。

    只有在这三种情况下,精选核心关键词,开启手动型广告,才显得广告有意义。


    需要提醒的是,运营的全局也好,广告的投放也罢,卖家最好的策略都是要保持阶段性的聚焦。

    即,一个时间段内,聚焦于一款产品的打造,一款产品没有成为爆款或者没有达到期望的目标之前,不要分散精力,要全力以赴的推动产品的销量和排名上升。在产品的打造上,一个Best Seller远胜过5个第五名。


    而从广告投放的层面上,阶段性的聚焦既指在一段时间内,重点将广告投放于当前重点打造的产品,也指一个产品的广告活动不要太分散,比如,如果只有50美元的广告预算,高竞价高预算的设置一个自动型广告要远远优于把50美元拆分成5份设置成5个广告活动(自动广告、手动产品定位、手动关键词定位+广泛、手动关键词定位+词组、手动关键词定位+精准)。在广告的投放上,一定要谨记:聚焦优于分散。有同学问:你反复强调,差评是导致广告效果变差的重要因素,那收到差评后,广告的投放策略该做出怎样的调整呢?


    我的建议是,差评对广告表现的影响不可避免,而其根本的原因是差评导致Listing权重下降、广告关键词权重下降,要想减少差评对广告的影响,一个比较好的策略是,在收到差评后,适当降低广告竞价,减少广告点击和花费,把节省下来的钱让渡在产品单价上,以有竞争力的价格拉升销量和转化率。销量上升,转化率高于同行,这都可以对Listing的权重形成加分,一步步提高Listing的权重,随着Listing权重被再度提升起来,如果你对广告的表现不满意(曝光、点击达不到预期),再把广告竞价提起来。


    这样的方式,可以减少在收到差评后广告权重低的阶段的过度(或者不必要)的浪费,正如我们经常说的,在错误的方向上,停止前进,便是前进。


    来源:跨境电商赢商荟

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