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如何将新品做出差异化?亚马逊卖家常用“五大利器”
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发表时间:2018-03-30 10:59来源:雨果网

有卖家曾这样比喻:“运营就像种地一样,化肥用的越少,作物质量也就越高,但是如果连化肥农药都不用的话,那么产量就会有限……”


如何有效平衡二者间的关系呢?


广东佛山市威得士灯饰电器有限公司海外电商总监Alex对此进行了一番深入的探究,并爆出新产品差异化打造的“五大利器”。


怎样才能有效的分析出竞争对手数据,从中获取有效信息呢?


Alex:首先,我一直主张“以我为主”的运营思想,高效的优化并找出具有自我核心优势的产品和营销策略是非常重要,过多的学习分析竞争对手,容易让我们在运营中增加更多的不确定性,以及消耗大量的精力和时间成本在无谓的攻防中。


第一、锁定有效对手和分析数据项,不要盲目在BestSeller或者知名品牌之间挑选竞争对手,也不要将过多的竞争对手纳入考察的范围之中,明确目标非常重要。需要注意的是,在收集数据信息过程中一定要做出相应的分析并且执行计划,否则即使有效数据再多那么也是毫无作用的。


第二、对于精准竞争对手的数据我们需要更精准的分析,首先对于容易获得的数据、销量、Review等数据做好定期的跟踪,无论是依靠软件还是我们自己建立数据模型。而对于自建的数据模型,会更有优势一些,因为更方便我们作出对应的执行策略。除此之外,对于竞争对手的产品和服务体验,必须要强调看到、摸到、体验到……隔岸观火是无法真正找到竞争对手的优劣势的,再一次强调我们不应当陷入到数据黑洞当中,这与数据分析的重要性是辩证的。


第三、对于口碑较好的数据分析软件,提供几个大家参考,例如有数据脉、KPPI、天平星。这类软件建议大家根据自己的行业情况及使用习惯来选择,数据要经过多平台交叉对比。


第四、作必要的花费,部分第三方服务商可以提供ARA数据报表,可以提供第一时间的和有效性极高的重要数据。


如何将新品做出差异化,使其更具有竞争优势呢?


Alex:第一、价格差异化。价格合理设置,避免无谓的竞争。


第二、包装差异化。包装对于消费者而言是购物体验非常重要的部分,犹如相亲的第一眼。所以符合成本优先的前提下,包装设计是非常必要的成本。小米的包装也可以在这里做一个非常好的例子,不论是从产品价格逻辑,品牌形象,还是用户体验和质量都是完美体现。


第三、外观差异化。这也是竞争壁垒的重要部分,产品的外观设计很大程度上也是作为产品升级的重要部分。随着技术壁垒的逐渐消失,产品成本逐渐透明化,外观的升级从某种意义上就是产品迭代的代名词。


第四、功能差异化。在产品核心功能的基础上,升级开发新的功能。当然这种开发需要在客户需求的基础上,对于成本的要求较高,需要针对案例做具体讨论。无论如何在亚马逊的运营企业,运营对于产品研发的重要性也是显而易见的。


第五、服务差异化。亚马逊消费者对购物的体验是非常重要的,无论是对于售后,复购还是订单转化等方面,当然我们在选择产品的时候总是优先考虑标品以避免过多的售后问题,但是这并不影响我们在服务上改善消费者的体验来促进成交并且提高产品复购率。值得一提的是,复购率是影响商品排名非常重要的指标。总而言之,服务差异化主要是从两方面来着手,一方面,从产品使用及功能上, 比如说商品说明书、视频介绍、产品使用的小工具等,都能大大优化体验;另一方面,从客户关怀上来优化,例如从售后问卷调查、定向优惠券、以及节假日问候等等。


对于亚马逊中小卖家而言的话,该如何将新品在短时间内快速增长销售额呢?


Alex:要想在短时间内快速增长销售额,最好的方法就是增加流量来源,加大CPC广告的投入。从现有业务中邀请转移忠诚用户,通过社交媒体等加强与准客户的互动等等,都是非常有效的方法。简而言之,早期流量来源及质量决定listing的销售增长速度。根据新品的上线时间,我们需要在前期做合理的流量计划,以免在旺季失去竞争力。


而相对于老产品的话,又该如何做使其销售额翻番?


Alex:第一、产品升级,因为Review等因素,老产品再开发的成本通常是要高于新产品的,对于销量比较稳健,盈利的老产品,我们可以通过产品升级来寻求新的突破点。前面我们讲到过的产品差异化的几个方面都是很好的升级点。


第二、增加类目节点,对于前期销售尚且较理想的老产品,可以通过增加节点(增加类目),来扩大亚马逊流量入口。


第三、增加广告投入,优化现有排名。


第四、给老顾客发优惠券,吸引复购。


如何做好站内和站外引流?


Alex:流量是任何平台运营始终不变的核心问题, 甚至对于平台也是一样的。对于我们亚马逊运营这里更加主要的是控制好流量的成本,并不断优化转化率。首先来说,不同来源的流量对于卖家的质量是不同的,一般而言越贵的流量转化率越高,竞争越激烈,我们要从中去找到成本合理的流量来对应目前的运营计划, listing在不同阶段对流量的成本要求更是不同的。


第一、早期。高价格全面引流,淘汰转化率低的以及流量太小的入口。(流量需求)


第二、中期。优化listing,提高转化率,流量成本逐渐下降。(盈利需求)


第三、爆发期。在高转化流量中提高竞争力,压制竞争对手。(补单需求)


新品上架后,该如何做好FBA库存控制以及后续跟进?


Alex:三个因素决定我们的FBA备货策略:


第一、运营计划、广告投入以及自然流量的逐渐增长来进行基本销量预估。


第二、活动促销及节庆,对于活动报名及节庆销量我们要根据经验做出预估,这方面的信息除了根据自己的经验来预估以外,也可以通过和工厂或供应商协商来取得。通常工厂对订单的分布是非常敏感的,对我们备货非常有帮助。


第三、物流和货期、工厂的交货期、头程物流的到货时间、入仓时间是极为重要的因素,我们必须在合作的前期做好充分的计划。计划越充分,备货方案越合理。比如:空运到美国仓=工厂的生产周期+ 报关+空运+清关+配送到仓+上架。


第四、额外因素及备用方案:


A.避免断货的应急及备用方案。


B.海外仓小规模备货,做库存缓存。


C.龙舟计划提前锁仓。


D.调整价格,降低销量避免断货。


E.通过FBM跟卖自发货避免降低排名。




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